Danske Bank stormer frem i ny måling af giganters omdømme – se top og bund her

Al omtale er ikke nødvendigvis god omtale. Det fremgår tydeligt af en dugfrisk undersøgelse af de 100 største og mest toneangivende danske virksomheders omdømme. Mens mastodonter som Novo Nordisk og LEGO bevarer absolutte topplaceringer, rasler andre selskaber ned ad listen og kæmper med et dårligt image. Virksomheder som Postnord, SAS og DSB skraber år efter år bunden og noterer sig for det dårligste omdømme. Årets overraskelse og højdespringer er Danske Bank, der øjensynligt har vristet sig fri af skandalesager og brager frem på listen. Samtidig rykker energikæmpen Ørsted 50 pladser ned. »Et kollaps«, lyder det fra manden bag undersøgelsen, Palle Klinke Hansen. Han er administrerende direktør i Instituttet for Opinionsanalyse (IFO), der for Berlingske har foretaget en såkaldt imageundersøgelse, hvor 2.881 erhvervsledere har vurderet de 100 virksomheder ud fra en række parametre. Heriblandt troværdighed, ledelse, kvalitet, ansvarlighed, konkurrenceevne, finansiel styrke og innovation. Tynget af møgsager Ifølge Palle Klinke Hansen er listen også et udtryk for, at det tager år at genopbygge en virksomheds image – og det er Danske Bank et skoleeksempel på. For image er tillid, lyder det. Fra at være nummer 89 på listen sidste år brager banken frem og op i den bedste halvdel som nummer 39. Et ryk, der kommer efter år med bundplaceringer som følge af dårlige sager. Heriblandt hvidvasksagen, hvor 1.500 mistænkelige milliarder strømmede gennem bankens estiske filial, og gældsskandalen, hvor fejl i systemer og data betød, at banken år efter år opkrævede store summer fra talrige sårbare bankkunder. Dertil kommer sagen, hvor banken solgte investeringshjælp til hundredvis af kunder. Afkastet var dog så lavt, at det ifølge bankens prognoser ville blive mere end spist af andre udgifter. Dermed stod kunderne til at tabe penge. Selvom Danske Bank var klar over det, blev det ikke oplyst til kunderne. At erhvervslederne vurderer bankens omdømme markant bedre i år, vækker glæde i Danske Bank. »Jeg er som administrerende direktør glad for at se, at vi som bank leverer resultater og fremskridt på en bred palet, der gør, at store dele af vores omverden også kvitterer for det,« lyder det fra bankens topchef Carsten Egeriis i et skriftligt svar. IFO har de seneste 23 år foretaget målingen for Berlingske, og ser man tilbage i tallene, blev Danske Banks omdømme første gang udfordret i kølvandet af finanskrisen. Omkring seks år senere var banken igen at finde på listens bedste halvdel. Men da sagerne om hvidvask og ulovligt opkrævet gæld rullede kort efter, ramte banken igen bunden. Nu er der gået yderligere seks år, og sagerne spiller tilsyneladende ikke længere en stor rolle for de adspurgte erhvervsledere. Berlingske har spurgt Carsten Egeriis, hvilken betydning han tillægger de dårlige sager. Han peger på, at fremgangen i målingen »skyldes en meget bredt funderet fremgang for Danske Bank«. »Det er klart, at vi ikke længere er tynget af de møgsager, der i en årrække fyldte meget. Men jeg ser resultatet som andet og mere end fraværet af skandaler. Vi leverer gode resultater, og vi oplever en stigende kundetilfredshed. Samtidig oplever vi også en fremgang i den interne stolthed og tilfredshed,« skriver han. Kan nærmest være utroskab Også Frederik Preisler, brandingekspert og partner i bureauet Mensch, mener, at analysen indikerer, hvor lang tid dårlig omtale kan hænge ved en virksomhed. Men Danske Banks genvundne omdømme er et udtryk for, at tiden kan læge alle sår. »Der er grænser for, hvad et brand kan tåle, men det her viser, at man godt kan rejse sig igen,« siger han og peger på, at årsagen til bankens genkomst på listens bedste halvdel kan findes i listens top, hvor Novo Nordisk, LEGO og A.P. Møller dominerer. »De har alle noget, man kan kalde en emotionel egenkapital. De har opbygget en velvilje fra omverdenen, fordi det er selskaber, vi er lidt stolte af,« siger Frederik Preisler. Han vurderer, at Danske Bank, som landets største pengeinstitut og en del af Danmarks historie, på samme måde kan trække veksler på en slags medfødt popularitet. Over en bred kam går bankerne frem og vurderes til at have et positivt omdømme. Eksempelvis har Nordea tidligere skrabet bunden som nummer 96 i 2018, men ligger nu nummer 49. Nykredit har ligeledes skrabet bunden, men ligger nu nummer 28 på listen. »Et positivt omdømme kan genaktiveres. Forstået på den måde, at resten af Danmark gerne vil have, at det går de her virksomheder godt. Der er en grundlæggende sympati,« siger Frederik Preisler og tilføjer, at det samtidig hurtigt kan gå den anden vej, hvis disse virksomheder skuffer. »Så er det nærmest en slags utroskab. Hvis vi har kastet vores kærlighed på dem, og de ikke lever op til det, vi forventer, så er dommen meget hård.« Det klistrer Det ses med al tydelighed, når der kigges på den dom, som erhvervslederne har fældet over energikæmpen Ørsted, der for få år siden var i top ti, men siden er raslet ned. I år med et fald fra nummer 27 til 76. Faldet sker, efter Ørsted har kæmpet med dundrende underskud, milliardnedskrivninger og har droppet en række vindprojekter. »Vi er ikke tilfredse med målingen, men heller ikke overraskede. Ørsted og industrien har været i modvind, og det har helt forventeligt påvirket vores omdømme. Vi er i fuld gang med at eksekvere på den forretningsplan, vi har lagt frem mod 2030, og efterhånden som vi leverer på planen, vil det forhåbentlig smitte positivt af på vores omdømmemåling,« lyder det fra strategi- og kommunikationsdirektør i Ørsted, Ingrid Reumert. I den anden ende af skalaen er detailsektoren, der år efter år forbedrer sit omdømme. Rema 1000 og Salling Group bliver bedømt bedre end nogensinde. Sidstnævnte som den virksomhed med tiende bedste image. Dagligvaregiganten Coop er dog ikke en del af festen og indtager en bundplacering som nummer 99. Spørger man Palle Klinke Hansen og Frederik Preisler, hvad der karakteriserer bunden, peger de på, at strukturen og ejerskabet har indflydelse. For i bunden ligger det andelsejede selskab Coop sammen med PostNord, DR, DSB og SAS, der er under statslig indflydelse. »Når det er noget, der føles lidt som national ejendom, så kan vi ikke holde ud, at det ikke virker. Det er ikke blot virksomhederne, der fejler, men den nationale selvfølelse får et hak,« siger Frederik Preisler og uddyber: »Vi bryder os ikke om at have toge, der ikke kører til tiden, eller et postsystem, som ikke kan få pakkerne frem.« Han suppleres af Palle Klinke Hansen: »Det handler også om historik. For dårligt image klistrer. Det er svært at få folk til at få en ny perception,« siger han og fremhæver PostNord, der de seneste ti år har ligget sidst eller næstsidst, som eksempel. »De får så mange minuspoint, så hvis vi havde haft 500 virksomheder med i analysen, ville PostNord stadigvæk ende som nummer 500.« Det kan gå hurtigt og vare ved Berlingske har spurgt PostNord, hvad virksomheden selv mener, der er årsagen til det dårlige omdømme. I et skriftligt svar udtaler pressechef i PostNord, Isabella Beck Jørgensen, at virksomheden »ikke er tilfreds« med opfattelsen af virksomhedens image. »Det er vi også i fuld gang med at gøre noget ved. Det, at vi er statsejet og en virksomhed, som alle kender, giver også et par ekstra høvl. Vi kan dog se, at det på en lang række parametre går den rigtige retning. Kigger man bl.a. på Trustpilot scorer vi 4,3, og vi arbejder fortsat på hver dag på at give en endnu bedre oplevelse og minimere fejl.« skriver hun og henviser blandt andet til, at PostNord har lanceret en ny strategi, som skal være med til at forbedre omdømmet. »I de seneste fem år kan vi se, at det går den rigtige vej, og jeg tror også, at man som kunde hos PostNord oplever, at den ydelse, man får, er langt bedre end det omdømme, PostNord har,« udtaler Isabella Beck Jørgensen. Dermed er listen et eksempel på, at al omtale ikke er god omtale. Det er ikke kun godt for en virksomhed, at folk kender den. Dårlige sager kan give dybe ridser i lakken, og på sigt kan det være umuligt at ændre folks opfattelse. »Det handler om at være kendt af mange for at gøre det godt – og for de forhold, der betyder mest. Værst er det at være kendt af mange for at gøre det dårligt på de parametre, der betyder mest,« siger Palle Klinke Hansen. Og en sag kan relativt hurtigt tage det gode omdømme fra en virksomhed, hvis brandet ikke er stærkt nok, lyder det fra Frederik Preisler. Eksempelvis styrtdykkede omdømmet hos skofabrikanten ECCO og hos Rockwool, da de i modsætning til en lang række andre vestlige virksomheder holdt fast i deres forretning i Rusland. Før krigen brød ud (i 2021), placerede ECCO sig som nummer 22 på listen. I år og sidste år lander de som nummer 95. Dykker man helt ned i tallene, fremgår det, at det ikke er produktet, som erhvervsledere ikke synes er godt, men det er på parameteret »ledelse«, at selskabet bliver straffet. https://www.berlingske.dk/virksomheder/danske-bank-stormer-frem-i-ny-maaling-af-giganters-omdoemme-se-top-og